Как попасть в выдачу сервисов поисковиков

[Владимир75]

1

Технологии поискового маркетинга

Современная поисковая выдача — не столько рейтинг сайтов, сколько полезный справочник. Разнообразие функциональных блоков разной формы и содержания просто поражает. Несомненно, для пользователей это хорошо — можно быстро получить нужную информацию, не кликая на синие ссылки. А вот для оптимизатора это превращается в проблему, ведь трафик до органики порой уже не доходит.
Но если систему нельзя победить, с ней нужно дружить. Во многие спецэлементы можно попасть со ссылкой на свой сайт, и этим обязательно стоит воспользоваться. Совет одинаково полезен для информационных и коммерческих ресурсов. Ниже вы найдете описание элементов и рекомендации, как стать их частью. В данной статье остановимся только на десктопной выдаче, так как в мобайле есть свои особенности, и им можно посвятить отдельный обзор.
Элементы выдачи (SERP Features) Google и Яндекс

Сразу отметим, что многие блоки в Google и Яндекс несмотря на некоторое сходство все-таки отличаются. Мы обязательно сравним их и рассмотрим эти отличия. Кстати, элементы Яндекса носят название «Колдунщики», но есть и обособленный блок, названный «Объектный ответ».
Блок с ответом (Featured Snippet)
Быстрый ответ (Answer box)
Адреса / Карты со списком (Local Pack)
Объектный ответ / Граф знаний (Knowledge graph)
Блок знаний (Knowledge Panel)
Картинки и видео
Карусель (Carousel)
Маркет / Товары по запросу (Shopping results)
Вам может быть интересно / Похожие запросы (People also ask)
Реклама (Ads)
Чаты с организациями — новый спецэлемент Яндекса
Яндекс.Знатоки — помощь залу
Блок с ответом (Featured Snippet)

Для популярных запросов поисковые системы формируют «Блок с ответом» (англ. «Featured Snippet»). Он отображается сразу под строкой поиска и является «нулевым» результатом. Визуально избранный сниппет выделяется за счет извлеченного из страницы фрагмента текста до 50 слов, который емко отвечает на вопрос. В этот спецэлемент попадает, как правило, страница из первой десятки выдачи и получает высокий CTR (этому результату пользователи доверяют).
В поиске Google блок ответов встречается чаще, чем в поиске Яндекса, и может содержать маркированные списки, таблицы, картинки и видео. Примечательно, что медиа-компонент в таком сниппете не всегда подтягивается с той же страницы, куда ведет ссылка. Это может быть графика с другого сайта или видео с YouTube, которые Google посчитал более релевантными запросу.
«Блок с ответом» Яндекса   «Блок с ответом» Google

    
    
    
Типы запросов:
информационные из разряда FAQ, «кто», «как», «что», рейтинги, топы, рецепты, инструкции, тарифы и т.п.
Типы сайтов:
контентные проекты.
Как попасть в элемент:
оптимизировать контент страницы с учетом формирования блока ответов — прописать вопрос (он же поисковый запрос) в заголовке статьи и дать на него четкий структурированный ответ. Сама статья может подробно раскрывать поставленную в заголовке проблему, но короткий и емкий ответ с вхождением ключа нужно вынести в отдельный абзац и разместить как можно выше на странице;
оптимизировать изображение на странице;
для рейтингов и инструкций использовать подзаголовки h2-h4, которые выводятся в блоке ответов как маркированный список;
разметить страницу при помощи формата Schema.org;
вывести страницу по запросу в ТОП10 органики.
Быстрый ответ (Answer box)

«Быстрый ответ» очень напоминает предыдущий спецэлемент — «Блок с ответом». Он также выводится на «нулевой» позиции и дает краткую информацию. Главное отличие заключается в том, что в блоке быстрого ответа нет ссылки на сайт: поисковая система берет данные из собственной базы или с сайтов-партнеров. Элемент может быть интерактивным, например калькулятор, конвертер валют, подборщик билетов или аудиоплеер.
С точки зрения SEO «Быстрый ответ» интереса не представляет, так как попасть в него с ссылкой на сайт невозможно. Но о его существовании важно знать, чтобы оценить реальный CTR сниппета сайта в ТОП10 по определенным запросам.
«Быстрый ответ» Яндекса   «Быстрый ответ» Google
«Отвечалка»

«Краткий ответ» (Brief answer)

N/A
«Словарь» (Dictionary)

«Погода»

«Погода» (Weather)

«Перевод»

«Перевод» (Translation)

«Результаты матчей»

«Спорт» (Sports)

«Авиабилеты» (Яндекс.Авиабилеты)

«Полеты» (Google Flights)

«Время»

«Время» (Date Time)

«Курс валют»

«Денежный конвертер» (Currency conversion)

«Карты»

«Карты» (Map)

В таблице приведена лишь часть вариантов быстрых ответов — всего их насчитывается не менее двух десятков в каждой поисковой системе.
Google: словарь, погода, переводчик, спорт, маршруты, полеты, конвертер, курсы валют, фондовая биржа, время, калорийность, население, дата, карты, землетрясение, цветовой код, график функций, калькулятор.
Яндекс: отвечалка, автокод региона, музыка, афиша, перевод, дата, индекс, расписания, авиабилеты, погода, карты, результаты матчей, время, оплата, отключение горячей воды, IP-адрес пользователя, цвета, конвертер, курсы валют, котировки акций, калькулятор, формулы.
Типы запросов:
информационные, предполагающие точный прямой ответ.
Типы сайтов:
сервисы поисковых систем, крупные партнерские сайты.
Как попасть в элемент:
встройка невозможна.
Адреса / Карты со списком (Local Pack)

Элемент «Адреса» или «Карты со списком» выводится в ответ на запрос с локальным коммерческим интентом (не путать с быстрым ответом «Карты» при поиске географического объекта). Например, [ветеринар стрешнево], [ресторан в центре], [автомойка федосьино]. Это карта с отмеченными на ней организациями. Область карты ограничивается той локацией, которую указал пользователь в запросе: город, район, микрорайон. Под картой находится список организаций и предлагается перейти на Яндекс.Карты или Google Maps, чтобы увидеть еще больше результатов.
Попасть в данный элемент можно и нужно компаниям, имеющим физический офис или точку продаж. Зачастую продвижение с помощью карт выходит более эффективным и быстрым, чем поисковая оптимизация сайта, а трафик привлекается максимально целевой.
«Адреса» Яндекса   «Карты со списком» (Local pack) Google

Если в Google мы видим всего три адреса под блоком карт, то Яндекс предлагает до десяти мест для организаций. Кроме этого, здесь можно уточнить значение запроса с помощью подсказок над картой, поэтому рекомендуется указывать в Cправочнике Яндекса как можно более полную информацию о бизнесе и услугах.
Типы запросов:
коммерческие с указанием локации.
Типы сайтов:
коммерческие с наличием физической точки продаж.
Как попасть в элемент:
добавить организацию в Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес, выбрать нужную категорию для компании. Сделать подробное описание бизнеса (в том числе телефон, адрес, график работы), добавить ссылку на сайт. Работать над повышением популярности бренда и его рейтинга — получать положительные отзывы, работать с комментариями. Больше полезных советов вы найдете в нашей статье о работе с картографическими сервисами.
Объектный ответ / Граф знаний (Knowledge graph)

Блок «Граф знаний» (или «Сеть знаний») в Google и аналогичный по функции «Объектный ответ» в Яндексе представляют собой справку по предмету запроса и отображаются в правой части страницы выдачи. Этот блок можно увидеть при вводе имен людей, терминов, названий произведений, фильмов, передач, географических объектов, компаний и т.д.
Источником информации в данном блоке является преимущественно Википедия или собственные сервисы поисковых систем. Но примечательно, что у Яндекса иногда в список источников попадают внешние сайты — порталы и специализированные площадки с большими базами структурированных данных. Алгоритм попадания, конечно, не раскрывается. Также отличительной чертой «Объектного ответа» является наличие ссылки на сервис Яндекс.Видео, если речь идет о поиске фильмов, передач, сериалов и тому подобного.
«Объектный ответ» Яндекса   «Граф знаний» Google

Типы запросов:
информационные справочного характера.
Типы сайтов:
сервисы поисковых систем, порталы с большими базами данных.
Как попасть в элемент:
шансы крайне малы, но можно попробовать «пробиться» с помощью Википедии, создав там страницу для своего бренда. При этом стоит учитывать, что бренд уже должен иметь известность. Также есть вероятность попасть в этот блок с помощью картинок или видео (они подтягиваются из вертикального поиска), оптимизируя их должным образом на страницах вашего сайта.
Блок знаний (Knowledge Panel)

«Блок знаний» часто путают с «Графом знаний». Они действительно похожи расположением и справочной функцией, но «Блок знаний» выводится в ответ на запрос о конкретном бренде. Такие запросы также могут включать намерение найти отзывы о компании или узнать режим ее работы.
Данный блок важен для большего вовлечения пользователей: по брендовому запросу ссылка на ваш сайт скорее всего окажется в ТОП1, но визуальное дополнение с информацией о компании повышает вероятность обращения. Не стоит упускать возможность попасть в этот элемент Яндекса и Google. Также можно «вписаться» в «Блок знаний» конкурентов, так как Яндекс и Google выводят рекомендации похожих мест.
«Блок знаний» Яндекса   «Блок знаний» Google

Типы запросов:
брендовые.
Типы сайтов:
коммерческие.
Как попасть в элемент:
добавить организацию в Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес. Сделать подробное описание бизнеса (в том числе телефон, адрес, график работы), добавить ссылку на сайт, работать на получение положительных отзывов. Однако Google предупреждает, что подтверждение данных о компании не гарантирует их показ в блоке знаний. Поисковая система использует целый комплекс факторов, влияющих на формирование этого спецэлемента: учитывается рейтинг компании в поиске, сервисах карт и Мой бизнес, алгоритм вычисления которого держится в секрете.
Картинки и видео

«Картинки» и «Видео» — это вертикальный поиск Яндекса и Google, где ранжируется медийный контент. Часть результатов поиска по картинкам и видео появляется в спецэлементе SERP, если запрос предполагает визуальный ответ. Этот блок может стать источником целевого трафика для информационного и даже коммерческого ресурса (например, картинки из карточек товаров). Вся прелесть в том, что попасть в ТОП картинок и видео намного проще и быстрее, чем в ТОП органики. Иногда для достижения результата достаточно нескольких дней.
Яндекс видоизменил блок картинок — теперь этот спецэлемент появляется справа от выдачи, содержит больше результатов и дает возможность быстро уточнить запрос с помощью тегов в верхней части блока.
«Картинки» Яндекса   «Картинки» (Images) Google

«Видео» Яндекса   «Видео» (Video) Google

Типы запросов:
информационные, продуктовые, мультимедийные, по которым можно дать визуальный ответ.
Типы сайтов:
информационные и коммерческие.
Как попасть в элемент:
для картинок — правильно оптимизировать изображения на страницах вашего сайта, для видео — интегрировать плеер YouTube и оптимизировать ролик на этом видеохостинге. Как это сделать, мы подробно рассказали в статье «Бесплатное продвижение в ТОП по картинкам и видео». Также вам может быть интересен материал про увеличение просмотров роликов на YouTube.
Карусель (Carousel)

«Карусель» — это блок с несколькими результатами ответов. Она появляется не часто и в основном по запросам, связанным с подборками фильмов, музыки, книг, актеров. Особенность карусели в том, что в ней нет ссылок на сайты: при клике по картинке пользователь снова попадает на страницу выдачи, но уже по уточненному запросу.
В зарубежном сегменте Google в «Карусели» уже замечали подборки по товарным запросам — что-то вроде рейтинга товаров. Но в России это может быть интересно только контентным проектам, да и то вероятность собрать трафик через карусель крайне мала. Опять же, стоит знать о данном элементе, чтобы понимать, как это будет влиять на видимость и кликабельность вашего сайта в органике.
«Карусель» Яндекса   «Карусель» (Carousel) Google

Типы запросов:
информационные, предполагающие список ответов.
Типы сайтов:
информационные.
Как попасть в элемент:
попасть в элемент с сайтом нельзя, но можно попробовать оптимизировать страницы под запросы из карусели и появиться в ТОПе по каждому из них. Есть шанс (хоть и призрачный), что пользователь найдет вас, перейдя на новую страницу выдачи.
Маркет / Товары по запросу (Shopping results)

«Маркет» в Яндексе и «Товары по запросу» в Google — это блоки с карточками товаров в результатах поиска по товарному или транзакционному запросу. В Яндексе встречается два типа этого блока: из первого ссылки ведут непосредственно на сервис Яндекс.Маркета, из второго — на сайт продавца. Во втором случае блок помечен как «Реклама». В Google при клике по карточке из блока пользователь попадает на страницу интернет-магазина. При клике по ссылке «Все результаты» открывается интерфейс Google Покупок.
Это платная функция, которой могут воспользоваться участники маркетплейсов Яндекса и Google. Назначается ставка, необходимая для достижения первых позиций, и товар начинает показываться в спецэлементе. Эти блоки часто уводят трафик из SERP, поэтому рекомендуется партнерится с агрегаторами и подключать этот канал продаж.
«Маркет» Яндекса   «Товары по запросу» Google

 
Типы запросов:
товарные, транзакционные.
Типы сайтов:
интернет-магазины.
Как попасть в элемент:
участвовать в сервисах Яндекс.Маркет и Google Merchant Center. Для возможности рекламы в Google нужно также иметь аккаунт в Google Ads и связать его с Merchant Center. Мы писали руководство по работе с Google Merchant Center и справку по добавлению сайта в Яндекс.Маркет — возможно, вам это пригодится.
Вам может быть интересно / Похожие запросы (People also ask)

Блоки «Вам может быть интересно» в Яндексе и «Похожие запросы» в Google можно отнести к разряду новинок. Спецэлемент Google тестировался не один год, и в феврале 2018-го вышел из беты в совершенно ином исполнении, чем его знали до этого. Схожий элемент Яндекса был замечен в августе 2018-го, и на данный момент проходит тестирование.
Разберемся, что это такое. Блок раскрывается под сниппетом сайта в органической выдаче и содержит дополнительные релевантные запросы (в Google) и релевантные ссылки на другие сайты (Яндекс). Интересно, что элемент появляется не сразу, а после клика по сниппету, перехода на сайт и возвращения к результатам поиска.
«Вам может быть интересно» Яндекса   «Карусель» (Carousel) Google

Хоть эти блоки и схожи по механике, но выполняют разную функцию.
Элемент Яндекса предлагает похожий контент, который можно изучить при клике по одной из четырех ссылок в блоке. Другими словами, возвращение на выдачу говорит о неудовлетворенности пользователя результатом, и Яндекс тут же предлагает альтернативу, которая, вероятно, будет интереснее. В данный блок попадают сайты из первой десятки и с более низких позиций. Таким образом им удается получать трафик, даже находясь далеко за пределами ТОПа.
Элемент Google содержит запросы, расширяющие значение текущего. Пользователю предлагается изучить новые стороны вопроса, о которых он не догадывался, но которые могут быть ему интересны. При клике по ссылке открывается поисковая выдача с новыми результатами. Если блок не устраивает пользователя, он может его закрыть, кликнув на крестик. Стоит отметить, что фразы в данном элементе не дублируют фразы из блока в нижней части выдачи «Вместе с [запрос] часто ищут».
Типы запросов:
коммерческие, информационные.
Типы сайтов:
коммерческие, контентные.
Как попасть в элемент:
в блок Google попасть невозможно, так как он не содержит ссылки на сайт. Можно проанализировать запросы из блока, и оптимизировать под них страницы сайта, чтобы повысить вероятность их появления в результатах поиска по дополненным фразам. С попаданием в блок Яндекса пока все неясно. В ходе тестирования можно лишь наблюдать за его поведением и делать предварительные выводы. Текущие отзывы вебмастеров и пользователей на появление этого спецэлемента назвать позитивными не получается.
Реклама (Ads)

Наконец, не забываем про старую добрую контекстную рекламу на поиске, которую тоже относят к спецэлементам SERP. С помощью объявлений можно занять самые заметные места и получать трафик, пока позиции сайта медленно, но верно укрепляются в органической выдаче.
Директ и AdWords (ныне Google Ads) претерпели сильные изменения, можно сказать, получили второе рождение. Изучайте возможности, запускайте кампании, а если нет времени разбираться с разными интерфейсами, размещайте контекстную рекламу сразу в Яндекс и Google с помощью SeoPult. В этой статье вы найдете подробную инструкцию по работе с контекстным модулем системы на примере интернет-магазина смартфонов.
Реклама Яндекса   Реклама Google

Типы запросов:
коммерческие, информационные.
Типы сайтов:
коммерческие, контентные.
Как попасть в элемент:
разместить рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads.
Чаты с организациями — новый спецэлемент Яндекса

Функция чата с компанией в поиске уже многим знакома — с августа 2018 года Яндекс сделал ее доступной для любой компании. И теперь справа от результатов выдачи по информационным запросам начал появляться блок «Чаты с организациями по запросу». Он представляет собой список из нескольких компаний, которые готовы проконсультировать пользователя по его вопросу. При клике по названию бренда активируется чат-бот и приглашает к беседе. Официального релиза от поисковой системы не было, можно сделать вывод, что спецэлемент проходит тестирование.

Скриншот тестового спецэлемента Яндекса «Чаты с организациями по запросу»
Типы запросов:
со смешанным коммерческо-информационным интентом.
Типы сайтов:
коммерческие.
Как попасть в элемент:
по какому принципу выводится блок, и как можно попасть в него со своим проектом, пока неизвестно. Наблюдаем и ждем новостей поисковой системы.
Яндекс.Знатоки — помощь зала

Сервис Яндекс.Знатоки начал работу в экспериментальном режиме в апреле. По сути, это сервис вопросов-ответов, напоминающий Ответы Mail.ru. Кроме того, что люди общаются в интерфейсе сервиса, ответы выводятся и в поисковой выдаче. Если пользователь формирует запрос аналогично тому, как он был задан в Знатоках, справа от результатов поиска появится спецэлемент с лучшим ответом. В блоке также отображается имя знатока и ссылка на его ресурс (сайт, страница в соцсетях).

Скриншот тестового спецэлемента Яндекса «Яндекс.Знатоки»
Типы запросов:
со смешанным коммерческо-информационным интентом.
Типы сайтов:
коммерческие, информационные.
Как попасть в элемент:
участвовать в сервисе Яндекс.Знатоки, отвечая на вопросы пользователей в той области, где работает ваша компания и где вы являетесь экспертом. Добиваться роста «лайков» вашего комментария, чтобы получить статус лучшего ответа и попасть в спецэлемент выдачи с ссылкой на ваш сайт.
В данный момент сервис еще не вышел из беты и продолжает тестироваться, поэтому по части запросов он может не показываться.
Подводим итоги

Перечень спецэлементов получился внушительным. Давайте резюмируем информацию в виде краткой сводной таблицы:

Коммерческим проектам   Контентным проектам   Эффективность сомнительна
Адреса / Карты со списком (Local Pack)   Блок с ответом (Featured Snippet)   Быстрый ответ (Answer box)
Блок знаний (Knowledge Panel)   Картинки и видео   Объектный ответ / Граф знаний (Knowledge graph)
Картинки и видео   Вам может быть интересно / Похожие запросы (People also ask)   Карусель (Carousel)
Маркет / Товары по запросу (Shopping results)   Реклама (Ads)   
Вам может быть интересно / Похожие запросы (People also ask)   Яндекс.Знатоки   
Реклама (Ads)       
Чаты с организациями по запросу (Яндекс)       
Яндекс.Знатоки       
Как видно, возможностей выйти за рамки ТОП10 и стать заметнее в поиске не так уж и мало. Да, предстоит провести большую работу с анализом выдачи по запросам, чтобы увидеть потенциал — какие спецэлементы могут вам покориться, что предпринять, чтобы «подвинуть» из них конкурентов. И в дальнейшем, когда цель будет достигнута, необходимо регулярно мониторить результаты поиска, ведь выдача динамична — и блоки тоже. Непременно нужно замерять эффективность спецэлементов: дают ли они прирост трафика, как ведут себя посетители на сайте и конвертируются ли согласно вашим целям.



Оригинал материала с картинками и быстрыми ссылками:
https://seopult.ru/subscribe.html?id=366#utm_campaign=email-subscribe_366&utm_term=read_full